从贴牌到创牌，从同质化到差异化

9月15日，记者来到容城县澳森公司，只见印有外文标识的休闲服正在打包装车，这些为美国哥伦比亚、瑞典等国际品牌代工的服装将全部出口。

在河北大水服饰公司的生产车间，记者看到，流水线上除了大水品牌的西装之外，还有一些欧洲著名品牌的服装。总经理刘伟华介绍，尽管企业创立了自主品牌，但仍有部分产能在做贴牌代工。“创牌太艰难！为了生存，我们选择创牌与贴牌两条腿走路。”

9月23日，记者来到位于晋江市的柒牌集团总部，一进公司大门，便看见一个“中华立领”的红色雕塑。在生产车间，工人们正在加工一件件很有中国特色的立领服饰。记者拿起一件上衣，感觉它的立领平滑自然，开合有度。穿在模特身上，儒雅坚毅的民族气质呼之欲出。

谈起中华立领的由来，公司副总经理施丽贞感慨地说，中国的西装制造企业有几千家，品牌的突破口在哪里？经过市场调查，他们决定抓住民族特色，创造具有民族特质的时尚。因此，在2004年3月亮相后的一年时间里，中华立领便创造了从0到3亿元的掘金神话。

事实上，在上世纪90年代中期前，晋江制造所走之路和国内所有服装基地相似，也经历了仿样生产、代工阶段。在代工过程中，晋江企业逐渐发现了贴牌的劣势，那就是贴牌生产的平均利润率只有5%左右；而做品牌，利润率能达到20%以上。

晋江最终走上品牌之路与安踏有很大关系。早在1987年，一个闽南小伙子发现，耐克的一双球鞋在内地售价1700元，而在晋江台商的加工厂里代工生产这双鞋的成本只有150元，既然品牌能创造巨大的利润，为什么我们不“自创品牌”？从那时候开始，他不再“替他人做嫁衣裳”，开始打造自己的品牌。他就是现任安踏公司董事局主席丁志忠。

安踏的成功为“晋江制造”树立了榜样，一大批晋江服装品牌脱颖而出。目前，晋江拥有劲霸、柒牌、七匹狼、利郎、九牧王等著名服装企业，同时拥有中国驰名商标88个、中国名牌产品24个，成为名副其实的“品牌之都”。

一直以来，容城服装以外销为主，靠贴牌代工赚取少量加工费。有的一套服装人家卖价七八千元，我们只能拿到一百多块钱的加工费，大量利润被采购商和品牌运营商获得。除了贴牌生产利润低薄以外，很多企业还被国际贸易大环境所困扰。特别是2008年全球金融危机时，容城服装企业接到的出口订单明显减少，众多企业陷入无米下锅的境地。

历经风雨，容城企业认识到品牌的重要性，开始由贴牌向自主品牌转变。现在，全县已有1个中国精品、17个省级著名商标、8个省级名牌和优质品牌。

我们这里不少企业确实存在这样的忧虑。现在容城大多数服装企业规模都较小，资金、人才、技术等方面都很欠缺，在创牌上也晚了一步。如何与品牌企业竞争，心里没底。

当初，晋江一些企业也有过类似的困惑，感觉新的企业、新的品牌很难再进入。但是，市场有不断变化的多元化需求，只要敏锐地捕捉到这种差异，后来者总会有机会。

在晋江，有不少从同质化走向差异化的成功案例。譬如利郎男装，上世纪90年代中后期，利郎注意到，快节奏的生活让商务人士不可能花太多时间在穿衣打扮上，但高品位的生活方式又是他们所追求的。针对商务人群的这一特点，利郎提出“简约而不简单”概念和产品。同样，柒牌通过差异化产品“中华立领”，也很好地切近了市场。如果当初他们选择和雅戈尔、杉杉等知名品牌西装硬碰硬，绝对会败下阵来。

品牌建设是一项系统工程，并不是请明星打广告那么简单

9月16日，驱车驶入容城县城，并不宽敞的街道两旁不时闪现印有朱时茂、王刚、梁天、郁钧剑等明星的巨幅服装广告牌。记者来到河北豪丹服饰公司，电视剧《亮剑》里演员何政军的各种广告照片被挂在公司的墙上。总经理王振华介绍说，何政军是北京一个朋友帮忙请来的。当时《亮剑》热播，何政军扮演的“赵政委”被大家熟识并喜爱，于是就邀请其做代言。

9月24日，晋江市城区西郊，利郎公司总部，执行副总裁胡诚初正带领公司品牌策划部的工作人员紧张的工作。打开投影仪，胡诚初让记者看了利郎的几部广告片，明星陈道明在里面身着利郎服装，将其简约的品牌形象演绎的淋漓尽致。胡诚初告诉记者，当初选谁做形象代言人的时候曾颇费了番脑筋。经过品牌策划部的反复筛选，最后选择了陈道明，他简单、大气、有品位，感觉和利郎产品非常契合，刚好可以传递利郎的品牌内涵。

在许多人眼中，品牌=明星+广告，真是这样的吗？

这是一种误区。品牌建设是一项系统工程，其中品牌推广一定要有科学的营销策划，并不是简单地请明星、做广告。晋江许多企业老板文化水平较低，他们意识到自己在品牌营销方面知识欠缺，于是大胆地请专业策划机构，包括上海的、北京的一些知名策划人，现在晋江大多数企业都成立了品牌策划部。在这些专业策划机构的指导下，企业发现，请明星打广告也非常有讲究，一定要选择和自己产品特质相吻合的，并非名气越大越好。比如，柒牌之所以请李连杰做形象代言人，是因为柒牌的品牌对应于成熟、自信的男人，经得起压力的男人，这和李连杰一贯坚持信用诚实、一步一个脚印的创业方式很契合。

近年来，容城企业开始意识到了请明星打广告的重要，一些企业也请了名气不小的明星，但是很多老板缺乏科学的品牌策划，只看到了明星的名气，而没有考虑明星形象和内涵是否与自己品牌定位、价值相吻合，结果花的钱不少，却没有达到预期效果。

除了企业的努力，政府在品牌建设中起到什么作用？

品牌建设离不开政府扶持。晋江早在1998年就提出了品牌立市，2002年出台了一系列激励政策，如对获得中国名牌产品、中国驰名商标的企业给予一次性奖励100万元，对获得世界名牌产品的企业一次性奖励200万元。为吸引更多品牌、人才落户晋江，晋江加快城市建设步伐，提出海西中等城市、中国体育城市的发展思路，全力打造宜商宜居的现代城市。

近年来，容城县政府提出了大力实施“创名牌、建名企、出名品、塑名城”的战略，并出台了服装品牌建设奖励办法，对获得中国名牌、中国驰名商标的企业重奖100万元，力争几年内创出1至2个中国名牌。

此外，容城县实施“走出去”战略，2010年以来先后组织20批次、60余家骨干企业赴浙江、广州等地参观学习，促使企业家“洗脑”，不断提高企业家综合素质。